當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 企業(yè)如何利用新媒體做好品牌運(yùn)營？（中） 作者：于斐 時(shí)間：2020-5-18 字體：[大] [中] [小]

    一個(gè)企業(yè)，光靠產(chǎn)品好就行了嗎？
     事實(shí)上，這僅僅是時(shí)代的基本標(biāo)配。在同質(zhì)化競爭的情況下，企業(yè)還得拼格局和格調(diào)，拼這個(gè)產(chǎn)品背后的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營能力，任何一家企業(yè)，不論什么屬性，首要任務(wù)是要營造IP，不會(huì)做IP的企業(yè)，是沒有任何生存價(jià)值的，這是根本。而企業(yè)提供個(gè)性化內(nèi)容和場景化體驗(yàn)服務(wù)，其實(shí)就是在做媒體運(yùn)營和價(jià)值轉(zhuǎn)化，就是在把消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)換為真實(shí)購買力。
     顯然，想要成功推廣產(chǎn)品，一定要明白一個(gè)道理：消費(fèi)者不需要獨(dú)樂樂以企業(yè)為中心的話題，而是需要
眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。因?yàn)�，現(xiàn)在和未來的消費(fèi)主體們，客戶變成了這些人：
     2.28億的80后；
     1.74億的90后；
     1.26億的00后。
     這年頭，天道不一定酬情，市場做不起來，你的努力就是白費(fèi)！因?yàn)�，天道酬情是有條件的，不管你自詡的產(chǎn)品有多好，如果不能讓用戶成為產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的一部分，并和他們建立起有效連接和生態(tài)系統(tǒng)，產(chǎn)品失敗是必然的。因此，建立新認(rèn)知，營造好IP，給物理空間提供更多的內(nèi)容，只有實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)營銷才能生存。
     IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時(shí)說道：創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引越來越挑剔的客戶，這點(diǎn)特別重要。任何一位CMO在這個(gè)轉(zhuǎn)變的時(shí)代，都在考慮營銷內(nèi)容有料、有用、有創(chuàng)意，運(yùn)用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅，有驚喜，讓客戶從好奇、激動(dòng)到最后真正被你的魅力所折服�！�…我們的團(tuán)隊(duì)以前需要懂產(chǎn)品、懂客戶，但是現(xiàn)在還需要會(huì)講故事、會(huì)分析數(shù)據(jù)，我們對市場營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)。比如設(shè)計(jì)思維培訓(xùn)、講故事培訓(xùn)。
     有道是，品牌的競爭終極是內(nèi)容的競爭，內(nèi)容營銷考驗(yàn)品牌的定力。中小企業(yè)的市場運(yùn)作，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價(jià)值，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對用戶有價(jià)值的內(nèi)容信息，這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素。
     所謂的內(nèi)容營銷，實(shí)質(zhì)內(nèi)涵就是突出以人為本，以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維正轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維，在市場推廣的每個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)完善的服務(wù)，通過激發(fā)需求，滿足需求，打破依附于消費(fèi)知識信息不對稱和近于盲目的感性消費(fèi)才產(chǎn)生銷售的營銷體系，以創(chuàng)造價(jià)值鏈上的具體利益成分為根本的目標(biāo)。某化妝品企業(yè)就通過開客、理客、待客、訪客、邀客、鎖客、帶客、聚客、養(yǎng)客的“會(huì)員內(nèi)容營銷九贏真經(jīng)”完成了市場的穩(wěn)步快速發(fā)展。
     在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)與價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與，中小企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動(dòng)和相互影響。
     如今的用戶喜歡感受到自我的進(jìn)步與成長，當(dāng)一些傳統(tǒng)的營銷方式被廣泛使用以后，用戶的體驗(yàn)和審美會(huì)出現(xiàn)明顯的疲勞化。人如果和外部世界缺乏交流溝通，是會(huì)感到恐慌的，為了解除這種恐慌，人會(huì)不斷的尋找新的資訊，新聞來填充自己，很多時(shí)候，人們對社會(huì)熱點(diǎn)事件的吐槽，并不是單純?yōu)榱送虏�，是為了證明，我還沒過時(shí)，和社會(huì)還沒有脫節(jié)，從而獲得社群從屬的安全感，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)恰恰解決了，傳統(tǒng)資訊認(rèn)知成本過高的問題，通過一個(gè)段子，或者調(diào)侃，既能夠產(chǎn)生有趣的效果，又能夠輕松獲得相關(guān)資訊與談資，使得各大平臺爭相推出這樣的欄目，這樣的方式輕松友好，生動(dòng)有趣，既能娛樂大眾，又能獲取資訊新聞，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的，穩(wěn)定的內(nèi)容來源。
     比如阿里上市后，有一個(gè)好玩的段子：“你有車嗎?”“沒有”“你有房嗎?”“沒有”“那還談什么!”“我是阿里老員工”“討厭啦，怎么不早說!
     好玩的段子，就是這樣，能打動(dòng)用戶，能傳播品牌，這些段子最大的共同點(diǎn)就是：來自于真實(shí)的生活場景，但又有更強(qiáng)的戲劇性。
     這是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代，顧客就是資產(chǎn)！在產(chǎn)品和服務(wù)上更好的理解顧客，通過顧客來尋找創(chuàng)造分享內(nèi)容解決方案，就是中小企業(yè)競爭優(yōu)勢的唯一可持續(xù)來源。產(chǎn)品內(nèi)容營銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體。
     有情懷的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的青睞，
     有思想的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的敬愛，
     有價(jià)值觀的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的崇拜。
     為此，將主要精力放在內(nèi)容上，自采UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進(jìn)來，不斷進(jìn)行測試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。事實(shí)上，內(nèi)容，只有真正抵達(dá)用戶的時(shí)候，它才是活著的，只有當(dāng)人們愿意接受、分享甚至主動(dòng)參與到創(chuàng)造中來，它才是有價(jià)值的。具體說來，內(nèi)容營銷有5大策略：
     1、要有生活方式的主張。用生活方式來連接產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式，因?yàn)闆]有人會(huì)喜歡內(nèi)容無聊空洞的商品介紹頁或者一成不變的產(chǎn)品推銷的推文、博客，顧客只想知道你的商品能解決什么具體問題、是不是真的好，因此他們更想看到別人的使用反饋和評價(jià)；
     2、要有趣、好玩、有high點(diǎn)；
     3、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造，為了最大效應(yīng)發(fā)揮已有粉絲的傳播熱情和影響效力，最好列出一些用戶反饋的例子，用很簡潔、明了的方式來展示那些使用你的產(chǎn)品的人是如何快樂、優(yōu)雅地解決問題，一定要避免引用一些“我喜歡這個(gè)產(chǎn)品，物美價(jià)廉”這樣籠統(tǒng)的評價(jià)，這沒有任何意義。案例應(yīng)該很簡單、清楚，力求一句話深入用戶的心理和生活狀態(tài)中、尋求當(dāng)前消費(fèi)者心里的追求，戳中痛點(diǎn)，如此才能達(dá)到四兩撥千斤的效果。
     4、要能夠嫁接時(shí)代熱點(diǎn)；
     5、要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容。例如“暖男”。
     以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，電視、報(bào)紙、雜志、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介，導(dǎo)致企業(yè)可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動(dòng)性、分享性特征，信息的聚合變得無處不在，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，更讓消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者。
     而當(dāng)下的傳播中，圍繞產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象等創(chuàng)作的品牌段子，因?yàn)檐浶灾踩�、趣味性、去廣告化等因素，沒了廣告的生硬，使得傳播細(xì)無聲。同時(shí)，利用社群或者社區(qū)的優(yōu)勢，強(qiáng)化與粉絲的互動(dòng)溝通可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益上的最大化。
     因此，中小企業(yè)要記住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品要具有社交屬性，其特點(diǎn)就是要好看、好玩、好用；有趣、有品、有愛，活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì)，活動(dòng)手段場景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂性，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠�，打破商業(yè)性的審美疲勞。
     二、學(xué)會(huì)3P，借勢融合
     哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話：
     外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí)，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。
     現(xiàn)在，消費(fèi)者購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi)－-品牌消費(fèi)－-體驗(yàn)式消費(fèi)－-參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)。過去，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字；未來，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事。因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)，再好、再多的文化背景和資源，如果，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費(fèi)。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料，經(jīng)過精心、精準(zhǔn)、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有競爭力。
     因此，企業(yè)要想活得好，首先必須活法好。
     中小企業(yè)需要學(xué)會(huì)搞3P關(guān)系（Personalized Professional Public Relations，個(gè)性化、專業(yè)化及公共性，簡稱3P關(guān)系），塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式，通過故事去勾引，通過內(nèi)容去放電，始終如一堅(jiān)持產(chǎn)品核心價(jià)值主張。這就要求企業(yè)必須必須具備媒體特質(zhì)，沒有媒體屬性的產(chǎn)品，也沒有傳播性與延續(xù)性。
     這是因?yàn)椋瑳]有消費(fèi)者會(huì)真正關(guān)心你的產(chǎn)品本身，他們更關(guān)心的是產(chǎn)品所能提供的價(jià)值，能解決什么問題。所以，不要僅僅使用一些大牌明星，將聚光燈聚焦在產(chǎn)品本身，嘗試一下，用忠誠消費(fèi)者來代言，將宣傳的焦點(diǎn)聚集在他們對于產(chǎn)品體驗(yàn)的積極反饋上，這樣會(huì)有出奇的效果。因?yàn)槿藗兏�愿意相信普通人的使用感受，相信身邊親朋好友的推薦，沒有什么比貼近生活的代言更加深入人心。這對于中小企業(yè)來說無疑是一個(gè)巨大的好處，已經(jīng)擁有的忠實(shí)客戶就是最好的代言人，你不必再為那些明星支付巨額的代言費(fèi)，就可以輕松賺到非常高的人氣。
     隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進(jìn)程。
     事實(shí)上，一款產(chǎn)品再好、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢和獨(dú)特資源，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費(fèi)。因此，就要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn)、精細(xì)、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競爭力。中小企業(yè)由于實(shí)力所限，所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。
     特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說教，要一針見血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動(dòng)上，主題除了鮮明有賣點(diǎn)外，事件營銷、新聞營銷、體育營銷以及福文化、禮文化、贏文化等等別出心裁、獨(dú)樹一幟是十分重要的。
     除此之外，中小企業(yè)要有造物、造勢、造人的能力，很重要的方法是如何引爆輿論。借勢營銷已經(jīng)成為目前各大品牌的營銷標(biāo)配，在做借勢營銷時(shí)要注意兩個(gè)問題：一是要快，速度是決定性因素，趕不上趟兒，用戶關(guān)注度沒了，再好的文案也是白搭；二是要巧妙，能將熱點(diǎn)事件與自己的產(chǎn)品巧妙的結(jié)合，這就要看營銷人員的功力!
     三、話題引爆，感性體貼
     一個(gè)好的內(nèi)容最核心的材料就是價(jià)值觀、哲學(xué)，這才是一切情感認(rèn)同的出發(fā)點(diǎn)。
     價(jià)值觀內(nèi)核對傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)也是具有極大啟示：消費(fèi)者購買的并不是產(chǎn)品的功能屬性，而是情感寄托。因此，產(chǎn)品如果能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素，消費(fèi)者并不會(huì)在乎產(chǎn)品的具體形式。由此，任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價(jià)值觀、普世價(jià)值的內(nèi)核，再根據(jù)當(dāng)下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。
     君不見，有些企業(yè)，則將自己變成了一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，直接與與其用戶和公眾互動(dòng)。越來越多的產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)會(huì)了作秀，與產(chǎn)品共舞。做到了體驗(yàn)故事化。
     這里所說的體驗(yàn)故事化，就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)用故事的形式表達(dá)出來，讓消費(fèi)者對號入座，樂在其中。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品。或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。
     著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，當(dāng)下人人都用自媒體，那自媒體時(shí)代中小企業(yè)傳播的法則是什么呢？
     1、自媒體時(shí)代，企業(yè)最好的代言人是老板自己。比如：馬云。年輕的消費(fèi)者因?yàn)橄矚g上了馬云而喜歡上了阿里巴巴。
     2、企業(yè)要有故事可講。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事、品牌故事、產(chǎn)品故事、團(tuán)隊(duì)故事、文化故事等等�？傊�，有故事才能傳奇。
     3、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供產(chǎn)品服務(wù)，更引導(dǎo)生活方式，不僅懂得使用價(jià)值，更深諳心理價(jià)值，不僅懂得售賣產(chǎn)品，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準(zhǔn)。不僅懂得個(gè)人信賴，更懂得族群共融，不僅懂得自己傳播，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播。